行業(yè)發(fā)展迅速,目前來看屬于整體利潤(rùn)比較高的行業(yè),因此更多的資本看好并進(jìn)入這個(gè)行業(yè)。隨著進(jìn)入企業(yè)增多,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈,過去附加值比較高的產(chǎn)品,也隨著需求爆漲,生產(chǎn)企業(yè)增多,單個(gè)產(chǎn)品利潤(rùn)趨薄。很多企業(yè)銷售經(jīng)理都有同感:銷售額在大幅度增加,利潤(rùn)卻越來越薄,甚至許多人開始疑惑,行業(yè)到底還有沒有必要做下去?
從目前來看,行業(yè)依然屬于高速增長(zhǎng)的行業(yè),人們生活水平提高,對(duì)安全的需求也愈強(qiáng)烈,市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的需求量也越大,行業(yè)產(chǎn)品的特性已經(jīng)在不知不覺中開始轉(zhuǎn)型。
一、由工業(yè)品向民用品轉(zhuǎn)變
早期產(chǎn)品應(yīng)用面比較窄屬于工業(yè)品范疇,那時(shí)銷量有限,因此單體利潤(rùn)比較高,這一點(diǎn)早期從業(yè)者有深刻的體會(huì),比如MPEG-1的硬盤錄象機(jī),1999年左右可以賣到上萬,現(xiàn)在可能報(bào)價(jià)2000元左右別人聽了都會(huì)掉頭就走。隨著進(jìn)入行業(yè)資本的增加、市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大、技術(shù)不斷升級(jí),產(chǎn)品由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變等因素的出現(xiàn),安防產(chǎn)品進(jìn)入同質(zhì)化階段,企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方向也開始由產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)以及品牌競(jìng)爭(zhēng)。 多從事電子產(chǎn)品制造業(yè)的人都清楚這一點(diǎn):電子產(chǎn)品制造成本與生產(chǎn)規(guī)模有很大關(guān)系,生產(chǎn)規(guī)模大的企業(yè),在成本控制方面處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位。早期產(chǎn)品國(guó)內(nèi)經(jīng)銷者以代理國(guó)外品牌為主,制造商也是借助其它電子行業(yè)的生產(chǎn)平臺(tái)組裝產(chǎn)品,所謂的制造商只不過是幾個(gè)人的手工作坊。產(chǎn)品開始由專業(yè)領(lǐng)域(監(jiān)獄、博物館等)的應(yīng)用開始逐漸普及到工廠、超市、家庭,產(chǎn)品需求量加大開始以價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為主的情況下,競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒏?jìng)爭(zhēng)與生產(chǎn)規(guī)模的競(jìng)爭(zhēng),即最早實(shí)現(xiàn)規(guī)?;钠髽I(yè)在未來競(jìng)爭(zhēng)中將占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位,也可以為后來者設(shè)置較高門檻。
當(dāng)然目前這種轉(zhuǎn)型還不是很清晰,但是從科技強(qiáng)警等國(guó)家對(duì)安防產(chǎn)品投入的資金力度來看,這種轉(zhuǎn)型是必然的,關(guān)鍵是企業(yè)是否可以很好的把握這個(gè)機(jī)會(huì)。從上海計(jì)劃在5年內(nèi)采購20萬個(gè)攝像機(jī)來看,產(chǎn)品由工業(yè)化轉(zhuǎn)向民用化,由小批量生產(chǎn)轉(zhuǎn)向規(guī)模生產(chǎn)是一個(gè)必然。規(guī)?;环矫婵梢越档筒少彸杀荆瑥亩档彤a(chǎn)品價(jià)格,使更多的人消費(fèi)這種產(chǎn)品,擴(kuò)大產(chǎn)品的使用范圍;另一方面也將使競(jìng)爭(zhēng)更加激烈,從而淘汰一批小型企業(yè)。眾所周知,由于行業(yè)門檻較低,近幾年來出現(xiàn)了眾多的所謂制造商,規(guī)?;囟〞?huì)淘汰一批小制造商。
電子產(chǎn)品發(fā)展到一定階段,必將出現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí),尤其是已被廣泛應(yīng)用的產(chǎn)品,在沒有強(qiáng)勢(shì)品牌出現(xiàn)的情況下,價(jià)格是主要的殺手锏。當(dāng)年格蘭仕得以壟斷整個(gè)微波爐行業(yè)的大部分市場(chǎng)份額,唯一的利器就是盡早實(shí)現(xiàn)規(guī)?;a(chǎn),用價(jià)格作為武器,提高行業(yè)進(jìn)入門檻,從而利用制造規(guī)?;?、采購生產(chǎn)成本低這一利器,將眾多企業(yè)攔在微波爐產(chǎn)品市場(chǎng)的門外。國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品制造商目前還缺少這個(gè)實(shí)力,從國(guó)外行業(yè)及國(guó)內(nèi)其他行業(yè)發(fā)展來看,幾個(gè)寡頭壟斷市場(chǎng)是發(fā)展與競(jìng)爭(zhēng)的未來趨勢(shì)。
二、產(chǎn)品細(xì)分化的變化趨勢(shì)
隨著產(chǎn)品在各行業(yè)的普及與應(yīng)用,單一的產(chǎn)品滿足不了部分特殊用戶的需求。比如早期攝像機(jī)以槍機(jī)、球機(jī)、一體化機(jī)為主,但是隨著一些特殊部門的需求,槍機(jī)也開始出現(xiàn)了帶紅外夜視功能的槍機(jī)。球機(jī)也開始細(xì)分為低速、高速、中速球等不同類型的產(chǎn)品,一體機(jī)則是從放大倍數(shù)方面進(jìn)行細(xì)分,最近新出現(xiàn)的防爆球也是產(chǎn)品細(xì)分的結(jié)果。
產(chǎn)品生命周期一般分為起步,成長(zhǎng)、成熟、衰退共四個(gè)階段,早期的安防產(chǎn)品屬于起步、發(fā)展階段,因此單體利潤(rùn)較高,進(jìn)入成熟期后,產(chǎn)品便出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象,經(jīng)過一段時(shí)間發(fā)展,產(chǎn)品將進(jìn)入衰退期。有實(shí)力的企業(yè)便會(huì)推出新的替代產(chǎn)品,而實(shí)力較差的企業(yè)則由于競(jìng)爭(zhēng)力較弱,會(huì)被市場(chǎng)淘汰出局。如何在同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)中尋找新的突破口?顯然早期粗獷式產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)已經(jīng)不適合現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng),選擇最具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品作為公司的拳頭產(chǎn)品在市場(chǎng)中占有一席之地,似乎是唯一的選擇。但是隨著技術(shù)的發(fā)展,新產(chǎn)品開發(fā)是依靠強(qiáng)大的研發(fā)能力來支持的,現(xiàn)在多數(shù)企業(yè)沒有這個(gè)實(shí)力,比如硬盤錄像機(jī)得以迅速發(fā)展就是因?yàn)橛性S多下游企業(yè)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行二次開發(fā),這種合作在安防行業(yè)已經(jīng)開始普及,也說明隨著行業(yè)產(chǎn)品線的豐富,各企業(yè)在沒有實(shí)力提供更多產(chǎn)品的情況下已經(jīng)開始將企業(yè)之間的分工細(xì)化。
部分企業(yè)開始選擇自己有優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品作為主要經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品來開拓市場(chǎng),比如有的企業(yè)主要經(jīng)營(yíng)一體化攝像機(jī),有的企業(yè)主要經(jīng)營(yíng)監(jiān)視器等,通過產(chǎn)品線的精細(xì)化在安防行業(yè)的某個(gè)領(lǐng)域形成自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。部分有實(shí)力的企業(yè)開始走產(chǎn)品整合之路,以提供系統(tǒng)解決方案為主,從而實(shí)現(xiàn)在制造商層面上的資源整合,進(jìn)而在行業(yè)形成有效的產(chǎn)業(yè)鏈,各企業(yè)的分工更加細(xì)致。比如:生產(chǎn)槍機(jī)的企業(yè)在形成規(guī)?;?,會(huì)找到上游的做鏡頭、五金、提供芯片的企業(yè)作為長(zhǎng)期的固定合作伙伴,實(shí)現(xiàn)整合后推出完整的產(chǎn)品。
三、系統(tǒng)解決方案與單供某種產(chǎn)品
一個(gè)有優(yōu)勢(shì)的新產(chǎn)品是否可以養(yǎng)活一個(gè)企業(yè)?絕對(duì)可以。前面說到產(chǎn)品規(guī)?;c產(chǎn)品細(xì)分化,其實(shí)行業(yè)早就開始運(yùn)用這種方法開始生產(chǎn)、銷售,比如很多企業(yè)在打廣告的時(shí)候,提出歡迎OEM,就是希望一、兩種產(chǎn)品可以實(shí)現(xiàn)規(guī)?;a(chǎn),以增強(qiáng)自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。畢竟產(chǎn)品進(jìn)入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)階段,規(guī)模生產(chǎn)是有效武器。
目前國(guó)外企業(yè)以提供系統(tǒng)解決方案的形式高調(diào)進(jìn)入高端市場(chǎng),這種競(jìng)爭(zhēng)形式以項(xiàng)目為主。但是畢竟各地的大工程數(shù)量有限,項(xiàng)目復(fù)雜程度、產(chǎn)品集成程度比較高,跟進(jìn)項(xiàng)目的廠家比較多,因此競(jìng)爭(zhēng)也比較激烈,國(guó)內(nèi)產(chǎn)品以目前的實(shí)力很難參與全線系統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)。雖然國(guó)內(nèi)目前有部分廠家可以提供部分子系統(tǒng)的完整解決方案,比如有的廠家提供監(jiān)控系統(tǒng)解決方案,有的廠家提供報(bào)警系統(tǒng)解決方案。但是大項(xiàng)目一般需要的是提供整個(gè)安防系統(tǒng)(包括報(bào)警、監(jiān)控、門禁等系統(tǒng)的集成)的解決方案,目前國(guó)內(nèi)大項(xiàng)目系統(tǒng)解決方案對(duì)國(guó)內(nèi)產(chǎn)品的應(yīng)用在現(xiàn)階段還是由經(jīng)銷商或大型系統(tǒng)集成商組織若干公司來完成的,而國(guó)外的大型系統(tǒng)方案提供是整合了全球資源后以一個(gè)公司提供全系列產(chǎn)品方式出現(xiàn),這樣更方便與甲方建立一站式購買關(guān)系,可以減少甲方與多家企業(yè)接觸帶來的不便,國(guó)內(nèi)的企業(yè)目前在這方面與國(guó)外企業(yè)有很大的差距。但是往往正是這些大項(xiàng)目最容易出現(xiàn)品牌效應(yīng)與利潤(rùn),對(duì)企業(yè)未來發(fā)展提供有利影響,因此國(guó)內(nèi)的安防企業(yè)在與國(guó)外企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中還是處于弱勢(shì)地位。
提供系統(tǒng)解決方案的優(yōu)勢(shì)是可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的匹配,可以為客戶提供一站式服務(wù),劣勢(shì)是產(chǎn)品線豐富了,不能利用單一產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)規(guī)?;a(chǎn)。因此成本相對(duì)較高,當(dāng)然不僅僅是生產(chǎn)成本,還包括庫存成本與人工成本都會(huì)大幅度增加。國(guó)內(nèi)制造商需要整合其它制造商資源及下游經(jīng)銷商資源,完成這種整合對(duì)企業(yè)的管理能力、銷售能力等各方面綜合指標(biāo)都有極高的要求。
系統(tǒng)方案的整合依賴于與下游的單品供應(yīng)商建立良好的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系,單品提供商開始由完整產(chǎn)品的提供者轉(zhuǎn)變?yōu)椴糠株P(guān)鍵元器件的提供者,比如DVR產(chǎn)品主要就由幾家提供板卡,而下游的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)商來運(yùn)作品牌,從而在盡短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品規(guī)?;瑥亩铀倨髽I(yè)發(fā)展。從目前來看,國(guó)內(nèi)的企業(yè)想真正做到這種整合,還需要一段時(shí)間,當(dāng)然這期間的關(guān)鍵是品牌運(yùn)營(yíng)商與單品提供者的磨合。品牌運(yùn)營(yíng)商是指以營(yíng)銷為導(dǎo)向,推廣自主品牌的制造商,他們可以自主生產(chǎn),可以委托其它企業(yè)生產(chǎn),如耐克等。在目前的競(jìng)爭(zhēng)中,誰比較早的實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)方案提供與單品方案提供的戰(zhàn)略合作關(guān)系,那么在同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)中將處于優(yōu)勢(shì)地位。
四、由銷售向營(yíng)銷的轉(zhuǎn)變
安防產(chǎn)品早期是賣方市場(chǎng),有產(chǎn)品是不愁賣不出去的,產(chǎn)品的購買行為主要以銷售為主。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,也開始向營(yíng)銷轉(zhuǎn)變,即市場(chǎng)的因素在行業(yè)產(chǎn)品銷售中發(fā)揮作用。這一發(fā)展方向是行業(yè)的必然趨勢(shì),也標(biāo)志著行業(yè)邁入成熟期。
很多老一點(diǎn)的行業(yè)中的大企業(yè)都有一個(gè)龐大的市場(chǎng)部門,這個(gè)部門沒有創(chuàng)收任務(wù),其職責(zé)主要是花錢,從事如新產(chǎn)品開發(fā)的市場(chǎng)調(diào)研、行業(yè)發(fā)展情況調(diào)研、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況分析、品牌推廣等工作。通過各種方式從宏觀上把握行業(yè)動(dòng)態(tài),從而促進(jìn)銷售部門的工作。
產(chǎn)品同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)質(zhì)更是市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。安防行業(yè)雖然是一個(gè)新興的行業(yè),但是其系統(tǒng)卻是很大的,如監(jiān)控系統(tǒng)、報(bào)警系統(tǒng)、門禁系統(tǒng)、公共廣播系統(tǒng)等。尤其是前三大系統(tǒng),隨著市場(chǎng)容量的增大,銷售量迅速增長(zhǎng),如果銷售策略得當(dāng),僅僅是某個(gè)單品的需求量就可養(yǎng)活一個(gè)小型企業(yè)。因此在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中突圍,把握市場(chǎng)信息,由銷售向營(yíng)銷轉(zhuǎn)型是企業(yè)勝出的必由之路。
安防目前有很多展會(huì)及推廣會(huì),大部分是由銷售部門在做這部分工作,由于銷售人員在市場(chǎng)策劃及準(zhǔn)備方面經(jīng)驗(yàn)、精力有限,導(dǎo)致很多會(huì)并不成功,大部分企業(yè)花了錢以后并沒有獲得很好的效果。反之銷售人員專職做業(yè)務(wù),這部分工作由市場(chǎng)人員來策劃,銷售協(xié)助,相信效果會(huì)更好一些。營(yíng)銷的工作不僅僅是增加了一個(gè)市場(chǎng)部門,其實(shí)質(zhì)使公司的品牌推廣步調(diào)一致,并整合公司內(nèi)部資源,實(shí)現(xiàn)資源利用最優(yōu)化。
目前部分公司開始重視市場(chǎng)方面工作,但是畢竟市場(chǎng)部門是一個(gè)只有投入沒有實(shí)際產(chǎn)出的部門,在安防行業(yè)浮躁的情況下,短期不見效益的市場(chǎng)部門出路在那里呢?
五、市場(chǎng)開發(fā)向精細(xì)化發(fā)展
隨著一級(jí)市場(chǎng)的飽和與二、三級(jí)市場(chǎng)需求的增加,安防產(chǎn)品的銷售渠道已經(jīng)開始下沉,部分深圳制造、經(jīng)銷公司開始向二、三級(jí)市場(chǎng)拓展。工程商也開始向二級(jí)三級(jí)市場(chǎng)拓展,粗獷式的抓住幾個(gè)大工程商的作法,目前已經(jīng)逐步被取代。更有一部分制造商已經(jīng)開始直接與工程商做業(yè)務(wù)。傳統(tǒng)的渠道模式,制造商—經(jīng)銷商—工程商—用戶,已經(jīng)開始逐步的轉(zhuǎn)變,甚至一部分制造商直接面對(duì)終端用戶,渠道的混亂看似制造商可以獲得更好的利潤(rùn),其最終的結(jié)果是增加了制造商經(jīng)營(yíng)的成本、經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)及管理難度。
現(xiàn)在來看,行業(yè)還很難做到精細(xì)化營(yíng)銷。渠道混亂是一個(gè)因素,更重要的是行業(yè)整體的混亂及行業(yè)內(nèi)企業(yè)管理能力有限。很多產(chǎn)品有了一定知名度后,經(jīng)銷商竄貨成為一個(gè)影響企業(yè)發(fā)展的瓶頸。很多企業(yè)在發(fā)展之初,為了盡早實(shí)現(xiàn)規(guī)?;铀倨髽I(yè)發(fā)展,對(duì)渠道沒有保護(hù)政策,甚至鼓勵(lì)竄貨,最終結(jié)果表明這只能是短期行為,很多企業(yè)曇花一現(xiàn),其最主要的原因就是渠道控制不利,最終導(dǎo)致渠道成員倒戈。行業(yè)向規(guī)?;D(zhuǎn)型的過程中,竄貨是影響發(fā)展的雙刃劍。三星之所以做的好,以遠(yuǎn)高于行業(yè)平均增長(zhǎng)速度在增長(zhǎng),與其管理是密不可分的,先進(jìn)的管理保證了渠道的利益,從而也保證了經(jīng)銷商對(duì)市場(chǎng)的精細(xì)化運(yùn)作的信心。
小公司是以利潤(rùn)為導(dǎo)向,他不會(huì)認(rèn)為他的客戶層級(jí)的劃分與產(chǎn)品供貨價(jià)格有什么關(guān)系,他們關(guān)注點(diǎn)在于利潤(rùn),只要有利潤(rùn)就可以做。大公司則要嚴(yán)格執(zhí)行價(jià)格體系與渠道政策,保證市場(chǎng)平衡。很多產(chǎn)品制造商失去渠道的支持,其最重要的問題便是價(jià)格體系混亂,不僅僅給了客戶可乘之機(jī),也給了業(yè)務(wù)人員可乘之機(jī)??傊袠I(yè)未來發(fā)展,必然是借助渠道的力量完成精細(xì)化營(yíng)銷。
六、信息不對(duì)稱向信息對(duì)稱轉(zhuǎn)變
隨著行業(yè)媒體的發(fā)展,行業(yè)內(nèi)的信息開始逐步公開化、透明化,其最終的結(jié)果是導(dǎo)致價(jià)格透明度高,加速行業(yè)進(jìn)入微利時(shí)代的步伐。現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)最常見的情況是,某家公司剛推出一款新產(chǎn)品,不久市場(chǎng)上便可看見類似的新產(chǎn)品,便有更多的終端客戶獲得價(jià)格信息,在對(duì)產(chǎn)品不是很了解的情況下,其結(jié)果只能是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。
當(dāng)然這種信息迅速透明化有部分因素是因?yàn)樾袠I(yè)內(nèi)人員流動(dòng)、小公司過多、及小公司業(yè)務(wù)人員公開報(bào)價(jià)單、安防行業(yè)媒體的發(fā)展等因素有很大的關(guān)系。可口可樂賣這么久終端價(jià)格始終變化不大,一方面是因?yàn)槠放萍叭藗円呀?jīng)接受了它的價(jià)格體系,另一方面就是信息不對(duì)稱及渠道政策等因素,因?yàn)橘徺I者無論在什么地方購買產(chǎn)品不會(huì)遇到惡性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),因此對(duì)于經(jīng)銷者而言他們的競(jìng)爭(zhēng)是相對(duì)公平的——終端價(jià)格一致。但是在安防行業(yè),某些甲方對(duì)某些產(chǎn)品的供貨價(jià)格可能都已經(jīng)很熟悉了,尤其是索尼、松下等,很多公司不愿意推廣他們的產(chǎn)品,就是因?yàn)閮r(jià)格透明度太高,經(jīng)銷商、工程商利潤(rùn)太薄,因此大家都不愿意做。反之,相對(duì)而言三星在渠道與價(jià)格方面控制的相對(duì)比較好,所以三星獲得了高速增長(zhǎng)。
新品牌推廣往往面對(duì)這樣的博弈問題,一方面產(chǎn)品知名度不高、價(jià)格不透明可以獲得很好利潤(rùn),另一方面大家不清楚品牌,選產(chǎn)品時(shí)會(huì)有更多顧慮,那就需要廠家進(jìn)入市場(chǎng)初期就要嚴(yán)格制定合適的價(jià)格體系。那么即使終端價(jià)格透明,依舊可以保證渠道的利潤(rùn),從而保證品牌的可持續(xù)發(fā)展。
部分新進(jìn)入行業(yè)的客戶,可以使制造商獲得較好利潤(rùn)。但是前提是他們也可以獲得較好的利潤(rùn),如果價(jià)格過于透明,那么他們也就無法獲得較好的利潤(rùn)。總之,在產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)期如何保證信息流在有效范圍內(nèi)傳播是保證企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ),尤其是目前信息傳播如此迅速的時(shí)候,企業(yè)要想做好,一定要把握好信息流。
產(chǎn)品進(jìn)入同質(zhì)化時(shí)期企業(yè)該如何發(fā)展?安防行業(yè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)由戰(zhàn)術(shù)層面上升到戰(zhàn)略層面。一方面小公司由于成本低,可以獲得生存空間,另一方面中型公司、大型公司面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí),也必定有一部分會(huì)得到發(fā)展,一部分被淘汰,就是大型公司資金鏈一旦出現(xiàn)斷裂,也會(huì)出現(xiàn)生存危機(jī)??傊?,產(chǎn)品同質(zhì)化需要企業(yè)在戰(zhàn)略層面做好規(guī)劃的同時(shí),還需要提高自身管理水平!
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